Markenrecht im Pharma-Sektor – Wenn der Produktname zum Risiko wird
Praxishinweise
Bei der Entwicklung und Marktetablierung neuer Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel (NEM) und Medizinprodukte stellt sich stets die Frage nach dem perfekten – und auch rechtlich zulässigen – Markennamen für das neue Produkt. Dieser sollte einprägsam sein und im Kopf des angesprochenen Verbrauchers unmittelbar mit dem konkreten Produkt verbunden werden, darf aber nicht irreführend oder im Hinblick auf das konkrete Produkt rein beschreibend sein. Aus einem Namen soll eine Marke oder sogar Dachmarke werden, die für das Produkt, seine Qualität und für das dahinterstehende Unternehmen steht.
Aus rechtlicher Sicht reicht es nicht aus, lediglich einen Namen zu finden, der gut klingt und auf den ersten Blick noch nicht vergeben erscheint.
Kürzlich wurde uns gegenüber im Rahmen einer Markenrechtsstreitigkeit zweier Hersteller medizinischer Produkte der Satz „Aber der Name war doch noch frei!“ geäußert. Das Problem: Eine einfache Suche nach identischen Bezeichnungen reicht bei Weitem nicht aus. Ein Produktname kann auf den ersten Blick „frei“ erscheinen und dennoch mit älteren Markenrechten kollidieren und daher ein erhebliches wirtschaftliches und rechtliches Risiko bergen. Sollte er überdies irreführend sein, was im Hinblick auf das konkrete Produkt im Vorfeld zu eruieren ist, kann die Marke trotz etwaiger Eintragung in Register vom Konkurrenten gelöscht werden.
Warum die Wahl eines Produktnamens rechtlich anspruchsvoll ist
Bei der markenrechtlichen Prüfung kommt es nicht allein darauf an, ob bereits eine identische Marke existiert. Entscheidend ist vielmehr, ob aufgrund bestehender Kennzeichenrechte eine relevante Verwechslungsgefahr bestehen kann oder ob das Konkurrenzunternehmen die Marke als Argument für einen Angriff gegen den Inhaber verwendet. Im Arzneimittelbereich kommt hinzu, dass die markenrechtliche Seite auch mit der regulatorischen Seite übereinstimmen muss, da arzneimittelrechtlich andere – meist höhere – Anforderungen an den Produktnamen gestellt werden und die Eintragung ins Markenregister nichts nützt, wenn das BfArM die konkrete Bezeichnung des Arzneimittels mit der gewünschten Marke nicht akzeptiert.
Das Risiko liegt dabei im Detail. Im Hinblick auf Verwechslungsgefahren zu älteren Marken ähneln sich Namen phonetisch, obwohl die Schreibweise völlig anders ist oder das Erscheinungsbild der Marke einer anderen sehr nahekommt. Gerade im Pharma- und Medizinproduktebereich ist die Prüfung meist besonders anspruchsvoll, da sich die Produktbereiche regelmäßig überschneiden und die gleichen Waren- und Dienstleistungsklassen einschlägig sind. Hinzu kommt, dass nicht jeder Begriff, der im Marketing gut klingt, rechtlich überhaupt schutzfähig ist oder von anderen Behörden akzeptiert wird.
Welche Markentypen können geschützt werden?
Für Unternehmen stellt sich meist nicht nur die Frage, nach dem Namen für das Produkt, sondern auch, in welcher Form dieser geschützt werden soll.
Wortmarke
Eine Wortmarke schützt die konkrete Bezeichnung unabhängig von einer bestimmten grafischen Gestaltung. Der Vorteil dadurch: Die Marke kann grundsätzlich in unterschiedlichen Schriftarten und Gestaltungen verwendet werden, ohne dass der Markenschutz auf eine bestimmte grafische Darstellung beschränkt ist.
Gerade bei einem Produkt, das langfristig als eigenständige Wertanlage eines Unternehmens gedacht ist, ist die Wortmarke daher von zentraler Bedeutung.
Bildmarke
Bei einer Bildmarke steht die grafische Gestaltung im Mittelpunkt. Geschützt wird das konkrete Bildelement beziehungsweise die konkrete grafische Darstellung. Der Schutzumfang unterscheidet sich daher von einer reinen Wortmarke erheblich. Wer ausschließlich ein Logo schützen lässt, verfügt nicht über denselben Schutz für die darin enthaltene Bezeichnung in jeder anderen Gestaltungsart.
Wort-/Bildmarke
Eine Wort-/Bildmarke verbindet die sprachliche Bezeichnung mit einer bestimmten grafischen Darstellung. Das kann beispielsweise ein Produktname in Kombination mit einem Logo sein. Die Anmeldung einer Wort-/Bildmarke ist anzudenken, wenn gerade die Kombination aus Wort- und Bildelement auf dem Markt verwendet werden soll. Aus strategischer Sicht sollte allerdings geprüft werden, ob daneben eine eigenständige Wortmarke sinnvoll ist.
Weitere Markenformen
Neben den „klassischen“ eben dargestellten Markenformen können je nach Produkt und Vermarktungsstrategie noch weitere Markenarten relevant sein, beispielsweise 3D-Marken, wenn die konkrete Form einer Verpackung kennzeichnende Funktion besitzt. Welche Markenform sinnvoll ist, hängt letztlich von der geplanten Nutzung und langfristigen Markenstrategie ab.
Rechtliche Beratung noch vor dem Produktlaunch
Eine belastbare Prüfung sollte möglichst früh im Entwicklungsprozess des neuen Arzneimittels oder Medizinprodukts erfolgen. Dies insbesondere dann, wenn die Herstellung der Produkte nicht im Inland erfolgt, diese dort aber vertrieben werden oder die Herstellung im Inland erfolgt, die Produkte dann aber im Ausland vertrieben werden. Je später ein markenrechtliches Problem erkannt wird, desto gravierender können die wirtschaftlichen Folgen sein. Und desto größer ist die Gefahr, dass der böse Konkurrent sich seinerseits die Marke schützen lässt und damit das gesamte Produkt blockiert und hierfür auch noch Schadensersatz erhält. Steht der Name bereits auf Verpackungen, Marketingmaterialien und Websites, führt ein erzwungener Namenswechsel nicht nur zu enormen z.B. durch Rückruf verursachten Kosten, sondern auch zu einem spürbaren Vertrauensverlust im Markt.
Markenstrategie statt reiner Markenanmeldung
Sinnvoller als die bloße Frage danach, ob ein Name als Marke angemeldet werden kann, ist eine strategische Betrachtung: Ist der Name rechtlich nutzbar, schutzfähig und geeignet, langfristig als Marke aufgebaut zu werden?
Dazu gehört zunächst die Prüfung möglicher entgegenstehender älterer Rechte. Gleichzeitig sollte geprüft werden, für welche Waren und Dienstleistungen der Schutz benötigt wird und in welchen Ländern eine Nutzung der Marke geplant ist. Es muss daher nicht nur die Frage nach dem „Wie“ des Schutzes beantwortet werden, sondern auch nach dem „Wo“. Genügt meinem Unternehmen eine Deutsche Marke oder wird vielmehr ein EU-weiter Schutz benötigt?
Die Marke als Vermögenswert
Eine Marke ist weit mehr als ein bloßes rechtliches Schutzinstrument.
Mit einem erfolgreichen Produkt können erhebliche Investitionen und Entwicklung, Zulassung, Vertrieb und Marketing verbunden sein. Der Produktname wird mit der Zeit Teil der Marktidentität und kann einen erheblichen wirtschaftlichen Wert entwickeln.
Eine starke Marke steht dabei nicht isoliert für ein einzelnes Produkt, sondern wird zugleich mit dem dahinterstehenden Unternehmen, dessen Qualität und seiner Reputation verbunden. Je stärker eine Marke im Markt etabliert ist, desto stärker kann sie damit auch zum wirtschaftlichen Erfolg und zur langfristigen Wertentwicklung des Unternehmens beitragen.
Eine erfolgreiche Marke ist daher nicht nur ein rechtliches Schutzinstrument, sondern ein strategischer Unternehmenswert. Sie schafft Wiedererkennungswert, stärkt die Position im Wettbewerb und kann wesentlich dazu beitragen, Vertrauen bei Kunden, Geschäftspartnern und anderen Marktteilnehmern aufzubauen.
Umso wichtiger ist es, bereits vor der Markteinführung sicherzustellen, dass dieser Wert nicht auf einem rechtlich unsicheren Fundament aufgebaut wird.
Unsere Beratung
Genau hier setzen wir an: Mit unserer langjährigen Expertise an der Schnittstelle von gewerblichem Rechtsschutz und Arzneimittel- bzw. Nahrungsergänzungsmittelrecht begleiten wir Unternehmen entlang des gesamten Prozesses – von der rechtlichen Prüfung eines Produktnamens über die strategische Markenanmeldung bis hin zur konsequenten Verteidigung der Markenrechte und der Produktabsicherung durch entsprechende Angriffsstrategien.
Unser Ziel ist dabei nicht nur, einen Namen heute auf den Markt zu bringen, sondern die Grundlage dafür zu schaffen, dass sich daraus langfristig ein belastbarer Markenwert entwickeln kann.
Planen Sie eine Markenanmeldung oder gar einen Produktlaunch oder möchten Sie Ihr Portfolio absichern? Sprechen Sie uns gerne an.
Wir stehen Ihnen zur Seite!
Unsere Kanzlei unterstützt Unternehmen bei der strategischen Markenentwicklung, der Anmeldung von Unions- und nationalen Marken sowie bei der Durchsetzung und Verteidigung von Markenrechten vor dem EUIPO und den nationalen Gerichten. Wenn Sie die Schutzfähigkeit Ihrer Marke oder mögliche Konflikte mit bekannten Zeichen prüfen lassen möchten, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
Rechtssicherheit beginnt mit einem ersten Gespräch.
Haben Sie Fragen rund um das Marken- und Pharmarecht? Herr Rechtsanwalt Dr. Rupert Weinzierl steht Ihnen als Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Medizinrecht zur Seite.
